|
En wat iedereen die advertenties op Google Ads weergeeft, hiervan moet weten. Attributie – de verdeling van conversies, transacties en hun geldwaarde over de bronnen van gebruikersverwijzingen naar de site. Attributiemodel – het principe van het verdelen van conversies, transacties en hun geldwaarde over de bronnen van gebruikersverwijzingen naar de site. Attributie is alleen nodig om te begrijpen welke bron van gebruikersverwijzing naar de site de conversie moet worden “toegekend” (of tussen welke bronnen deze moet worden verdeeld). Waarom is het zo belangrijk? Het attributiemodel bepaalt hoe conversies worden verdeeld over verkeersbronnen. En de CPA voor elke bron hangt af van de distributie van conversies. Bij een te hoge CPA zal de adverteerder biedingen verlagen of deze bron helemaal weigeren. En voor een bron waarvan de CPA lager is, verhoogt dit het budget. Door conversies verkeerd te verdelen, loopt de adverteerder het risico het budget verkeerd toe te wijzen, wat kan leiden tot een verlaging van de algehele ROAS (Return of Advertising Spend). Attributiemodellen in Google Analytics Eenvoudige attributiemodellen In eenvoudige attributiemodellen wordt de volledige conversie “toegewezen” aan één enkele bron. Eerste interactie Conversie en al zijn waarde wordt gegeven aan de eerste bron van sitebezoek. Laatste interactie De conversie en al zijn waarde wordt gegeven aan de laatste bron van het sitebezoek, zelfs als het een directe klik was. Als we dit attributiemodel in ons geval toepassen, zal blijken dat de conversie afkomstig is van … uit het niets: de gebruiker zelf en heeft direct onze site gevonden en de conversie gemaakt. Zo werkt het niet. Daarom wordt dit model zelden gebruikt. Laatste niet-directe klik De conversie en al zijn waarde wordt gegeven aan de laatste bron van het sitebezoek, maar als het een directe link naar de site was, dan de bron ervoor. Als we dit model in ons geval toepassen, blijkt dat de conversie afkomstig is van organisch verkeer, d.w.z. dit is de verdienste van de SEO-specialisten die de site in de zoekmachines promootten. Analytisch gezien is dit ook niet helemaal correct: we zouden deze overgang van zoeken niet hebben gekregen als we niet eerder betaalde advertenties hadden getoond. Bij de laatste klik in Google Ads (laatste Google Ads-klik) De conversie en al zijn waarde wordt gegeven aan de laatste bron van sitebezoeken die verband houden met Google Ads. Dit model kan worden gebruikt bij het analyseren van de effectiviteit van advertentiecampagnes, omdat betaalde kanalen (in vergelijking met gratis kanalen, bijvoorbeeld e-mailnieuwsbrieven) eenvoudig te schalen zijn – de dekking of het dagbudget vergroten, enz. Andere attributiemodellen Er zijn modellen waarin de conversie over meerdere bronnen wordt verdeeld, en niet volledig naar één enkele bron. Lineair model De conversie is gelijkmatig verdeeld over alle bronnen die de gebruiker hebben gebracht. Als een gebruiker bijvoorbeeld uit vier bronnen komt, krijgt elk van hen 0,25 conversies. Rekening houdend met de leeftijd van interacties (tijdsverval) De essentie van dit model is dat hoe dichter de bron bij het moment van de conversie was, hoe meer conversie het zal ontvangen. De waarde van een klik verdubbelt elke week. Laten we zeggen dat een gebruiker een maand geleden voor het eerst naar onze site kwam; binnen een maand keerde ik verschillende keren terug en maakte op een gegeven moment een conversie. Dan krijgen de eerste verkeersbronnen die drie tot vier weken geleden een gebruiker binnenhaalden een minimaal aandeel conversie (bijna nooit). En die bronnen waaruit de gebruiker de afgelopen dagen kwam, krijgen het maximale aandeel. Positie gebaseerd De eerste en laatste verwijzingsbronnen ontvangen elk 40% conversie. De overige 20% van de conversie is gelijkmatig verdeeld over tussenliggende bronnen. Naar mijn mening zijn de allereerste en meest recente verkeersbronnen de belangrijkste. Omdat zonder de allereerste bron van verkeer de gebruiker misschien helemaal niet op onze site verschijnt, en de allerlaatste “drukte” op hem zodat hij uiteindelijk een aankoop deed. Vergelijking van attributiemodellen is beschikbaar in Google Analytics (Conversies → Multi-channel trechters → Tool voor modelvergelijking). Het rapport laat zien hoe de spreiding van conversies tussen advertentiecampagnes zal verschillen als verschillende attributiemodellen worden gebruikt. Aangepaste attributiemodellen U kunt niet beperkt blijven tot standaardmodellen, maar uw eigen modellen maken. Sommige worden intern geconfigureerd door Google Analytics, maar vaker worden ze gemaakt met behulp van externe tools. De gegevens van hen worden gebruikt voor het toewijzen van budgetten, het beheren van tarieven, enz. Door het aantal hits per sessie Als we willen schatten hoe actief gebruikers waren toen ze uit welke bron dan ook kwamen. U kunt bronnen verdelen op basis van het aantal hits, bijvoorbeeld paginaopeningen en andere evenementen. Als de gebruiker de site actief verkent, is hij uiteraard geïnteresseerd in het aanbod. De bron waar zo’n gebruiker vandaan kwam, krijgt het grootste deel van de conversie. Het minimum wordt gegeven aan de bronnen waar de gebruiker vandaan kwam, maar die bijna geen acties op de site uitvoerde. Trechter-gebaseerd De bronnen die de gebruiker van de ene fase van de trechter naar de andere hebben overgebracht, ontvangen een groot deel van de conversies. De bronnen waar de gebruiker vandaan kwam, maar niet langs de trechter bewoog, zijn kleiner. Als een gebruiker bijvoorbeeld eerst naar de website van een online winkel ging en een productkaart opende (keek naar foto’s, kenmerken of recensies), liep hij door de trechter. Als de gebruiker al op de site was en de productkaart opende en vervolgens terugkeerde naar de site en het product aan de winkelwagen toevoegde, ging hij ook door de trechter. Als de gebruiker bij het tweede bezoek de productkaart opende, maar het product niet aan de winkelwagen toevoegde, ging hij niet verder door de trechter. Toeschrijvingsmodellen in Google Ads Veel attributiemodellen in Google Analytics en Google Ads hebben dezelfde naam (bijvoorbeeld toeschrijving aan de laatste klik), maar er is een fundamenteel verschil tussen beide. Toeschrijvingsmodellen in Google Ads houden alleen rekening met interacties die worden ontvangen van Google Ads (dat wil zeggen, ze houden geen rekening met organische materie, klikken uit e-mailnieuwsbrieven, enz.) En worden alleen toegepast op zoek- en handelsadvertenties. De andere campagnes gebruiken het standaard attributiemodel. Attributiemodellen in Google Analytics houden rekening met alle interacties: ontvangen van zowel Google Ads als zoeken, e-mails en andere bronnen. Een gebruiker kwam bijvoorbeeld voor het eerst op de site door op een advertentie te klikken; de tweede keer – van de zoekopdracht en geabonneerd op de e-mailnieuwsbrief. De derde keer ging ik naar de site via de link uit de brief en maakte ik een conversie. Stel dat u toeschrijving aan de laatste klik heeft geselecteerd. Google Analytics ‘kent’ de conversie toe aan de e-mailcampagne en Google Ads ‘beloont’ de advertentie vanaf de allereerste advertentiecampagne. Toeschrijving aan laatste klik De conversie en al zijn waarde wordt gegeven aan de laatst geklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord. Eerste klik Attribution De conversie en al zijn waarde wordt gegeven aan de eerste aangeklikte advertentie en het bijbehorende zoekwoord. Lineaire attributie De conversie wordt gelijkmatig verdeeld over alle advertenties die de gebruiker hebben opgeleverd. Toeschrijving van tijdsverval Hoe dichter de klik bij het moment van conversie was, hoe meer conversie het zal ontvangen. De waarde van een klik verdubbelt elke week. Op positie gebaseerde attributie De eerste en laatste klikken (en gerelateerde zoekwoorden) genereren elk 40% conversie. De resterende 20% van de conversie wordt gelijkmatig verdeeld over de tussenliggende klikken. Datagestuurde attributie Het systeem analyseert met behulp van een grote hoeveelheid data de manieren waarop gebruikers het vaakst tot conversie komen. Een groot deel van de conversie gaat naar die verkeersbronnen die vaak betrokken zijn bij de paden die naar conversie leiden. Datagestuurde attributie kan worden gebruikt als er voldoende gegevens zijn verzameld: ten minste 15.000 klikken via zoeken en 600 conversies in de afgelopen 30 dagen. Google Ads heeft ook een tool waarmee u attributiemodellen kunt vergelijken. Hoe het attributiemodel de campagneoptimalisatie beïnvloedt De verdeling van conversies in campagnes is afhankelijk van het gekozen attributiemodel. De conversie hoort niet bij de campagne als geheel, maar bij een specifieke targeting: in zoekmachines hoort het bij een specifieke sleutelzin. Hoe meer conversies een zoekwoord oplevert, hoe hoger de tarieven die we ervoor kunnen betalen. Dat wil zeggen: als u het attributiemodel wijzigt, zullen uw biedingen voor zoekwoorden uiteindelijk veranderen (automatisch bij gebruik van automatische strategieën). En dit kan weer van invloed zijn op de kosten van de adverteerder. Schematisch ziet het er zo uit: verandering van attributiemodel → herverdeling van conversies → herbeoordeling van de effectiviteit van sleutelzinnen → herberekening van biedingen voor sleutelzinnen → campagne-optimalisatie We hebben bijvoorbeeld het toeschrijvingsmodel Last Click gebruikt en zijn vervolgens overgeschakeld op Data-driven. Hierdoor werden de conversies op een nieuwe manier verspreid: de uitdrukking “pluche lama kopen” ontving meer conversies, en “speelgoedlama koop spb” – minder. Biedingen voor de uitdrukking “koop lama kopen” zullen stijgen (omdat het meer conversies oplevert), en biedingen voor de uitdrukking “koop speelgoed lama kopen spb” zullen afnemen (omdat het minder conversies oplevert). Hoe u het attributiemodel kunt wijzigen In Google Ads kunt u het toeschrijvingsmodel wijzigen tijdens het importeren van conversies uit Google Analytics of daarna. Om dit te doen, ga naar het gedeelte “Conversies” (“Tools en instellingen” → “Tracking” → “Conversies”), selecteer de gewenste conversie en ga naar bewerken. Het juiste toeschrijvingsmodel kiezen Datagestuurde attributie is de beste optie: het werkt om de algehele conversies te verhogen en vereist geen extra actie. Als het voor u beschikbaar is, is het beter om het aan te sluiten. Over het algemeen geeft het gebruik van datagestuurde attributie de beste resultaten. Toegegeven, er zijn geen garanties: het hangt allemaal af van hoe nauwkeurig uw analyses zijn geconfigureerd. Als data-driven-attributie voor u beschikbaar is gekomen, koppelt u deze en analyseert u de resultaten binnen een maand. Het zou beter moeten worden. Maar als u pech heeft en de resultaten zijn verslechterd, ga dan terug naar Last Click. Toeschrijving aan de laatste klik is geschikt als:
Time Decay mag maar in één situatie worden gebruikt: als u de onbetwiste leider in uw markt bent, waarvan iedereen op de hoogte is en die altijd als eerste wordt beschouwd (Time Decay onderschat de bijdrage van de eerste overgangen). Linear is geschikt als u denkt dat al uw advertenties in een complex werken en elk contact van de gebruiker met uw merk de kans op een aankoop vergroot. Positiegebaseerd of eerste klik (als een meer “agressieve” optie) zal doen:
Voordat u het huidige toeschrijvingsmodel in een nieuw model verandert, moet u ze vergelijken en beoordelen hoe merkbaar de veranderingen zijn (houd bij het kiezen van modellen voor vergelijking rekening met de bovenstaande aanbevelingen). Als de verschillen significant zijn – vanaf 25% – kan het wijzigen van het attributiemodel de resultaten van campagnes aanzienlijk verbeteren (hoewel het andersom kan gebeuren). Een maand of twee nadat u het attributiemodel heeft gewijzigd, moet u de campagnes analyseren: ze presteren beter of slechter. Het is belangrijk om rekening te houden met de seizoensinvloeden: je moet april bijvoorbeeld niet vergelijken met mei, want in mei is er vanwege lange vakanties een terugval bij bijna alle onderwerpen.
Neem contact met ons op en we bespreken verschillende mogelijkheden. E-mail: info@webdevelopmentapp.com BE: +32 499 41 46 24 Franklin Rooseveltplaats 12, 2060 Antwerpen, Belgie
|
| https://webdevelopmentapp.com/nl/online-marketing.html |
